Kalender 2017 - Dezember

12 dezember

Wie Werbung auf Emotionen abzielt

Werbung hat zum Ziel, Verhalten zu beeinflussen. Werbende möchten den Bekanntheitsgrad ihres Produktes erhöhen und das Image ihres Unternehmens verbessern. Damit eine Werbung wahrgenommen wird, muss sie zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen. Dafür muss der Werbende die Zielgruppe möglichst genau kennen. Durch die Vermittlung von Botschaften werden die Sinne des (potentiellen) Konsumenten beeinflusst. Im Gegensatz zur informativen Werbung, bei welcher der Inhalt der zu vermittelnden Botschaft objektiv überprüfbar ist, steht bei der emotionalen Werbung die Übermittlung von Gefühlen im Vordergrund. So soll erreicht werden, dass das Produkt oder die Dienstleistung mit einem emotionalen Erlebniswert verbunden wird.

Emotionen begleiten unser alltägliches Denken und Fühlen und können unsere Wahrnehmung sowie das Erleben und Verhalten stark beeinflussen. Sie entstehen durch die Beobachtung, Interpretation und Bewertung eines Ereignisses, so wie dies beispielsweise bei der Betrachtung einer Werbeanzeige der Fall ist. Ereignisse können jedoch unterschiedlich interpretiert werden, so dass manche starke Emotionen empfinden, während andere überhaupt nicht darauf reagieren, da sie sie beispielweise als unwichtig bewerten. Häufig werden Emotionen in der visuellen, weniger in der verbalen Kommunikation eingesetzt, wie z. B. in der Fernseh- oder Kinowerbung. Konsumenten erinnern sich besser an Produkte oder Dienstleistungen, wenn sie ein emotionales Bild vor Augen haben. Bei negativen Emotionen besteht die Gefahr, dass eine Vermeidungsreaktion oder Verdrängung beim Konsumenten hervorgerufen wird; es kann Angst entstehen.

Werbung begegnet uns überall: in Zeitungen oder Fachzeitschriften, im Radio und Fernsehen sowie auf Werbeanzeigen an öffentlichen Plätzen. Die Gestaltungsmöglichkeiten von Fernsehwerbung sind sehr vielseitig, da Sprache, Ton und Bild miteinander kombiniert werden können. Um die Aufmerksamkeit zu steigern, wird häufig Humor eingesetzt, was jedoch nicht für jede Zielgruppe geeignet ist.

Eine wichtige Rolle bei der Urteilsbildung spielt die persönliche Stimmung des Konsumenten. Sie beeinflusst die Informationsverarbeitung und damit die Beurteilung und den Abruf von Informationen. Dies wirkt sich letzten Endes auch auf das Kaufverhalten des Konsumenten aus. Werbung in einem fröhlichen Programmumfeld wird tendenziell positiver aufgenommen und erzielt dadurch eine höhere Wirkung. Die Erinnerungsleistung steigt, wenn Fernsehspots Musik mit Text bzw. Sprache kombinieren. Dabei lässt sich oft ein ähnliches Schema erkennen: Leitfadenähnliche Formulierungen ziehen sich durch vertraute Bilder oder Anzeigen verschiedener Produkte und Unternehmen. Durch die Darstellung von heilen Familien, engen Freundschaften oder Landschafts- und Urlaubsbildern wird der Zuschauer zum Träumen angeregt (Bsp.: Raffaelo-Werbung). Immer öfter werben auch (vermeintlich) positiv konnotierte Stars für Markenprodukte oder Kultur- und Sportereignisse (z. B. DFB für Nutella).

Vielfach wird versucht, für den häufigen Gebrauch eines Produktes zu werben, um den Verbrauch und somit den schnellen Nachkauf zu steigern, so wie dies z. B. in der Zahncremewerbung der Fall ist, bei der empfohlen wird, sich dreimal täglich die Zähne zu putzen. Außerdem werden zusätzliche Anlässe geschaffen, zu denen ein Produkt eingesetzt werden kann, wie z. B. bei der Frühstückspause um halb zehn in der Knoppers-Werbung. Effektiv ist zudem auch die Kombination einer Traumlandschaft mit einem Tier, einem Kind oder einer sexuell attraktiven Person. So wird am Beispiel Bärenmarke vorgetäuscht, dass die Milch nicht in der Fabrik, sondern in einer Almhütte hergestellt wird. Werbung spaltet die Konsumenten in Gutgläubige und Entsager. Die Zahl der Verführten überwiegt jedoch.

 Video: Nivea-Werbung Mutter und Kind

 

 


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